整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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