如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

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　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到6张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗0亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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