整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎1dm等于多少cm 1dm等于多少m(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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