周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元(yuán)高点(diǎn)，双日(rì)票价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音(yīn)乐(lè)节的(de)钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门票(piào)的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家(jiā)提价(jià)回回血(xuè)吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节(jié)的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐节，单(dān)日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的(de)支出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出(chū)的(de)艺(yì)人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出的(de)观(guān)众也在快速增长，音乐节的(de)票价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人(rén)意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级(jí)别的(de)VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节还凭(píng)一己之力直接拉(lā)动(dòng)了(le)举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这类(lèi)专业(yè)机(jī)构，也有景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现(xiàn)在(zài)地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间(jiān)接(jiē)实(shí)现盈利。据华西都(dōu)市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环(huán)比(bǐ)提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市(shì)场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我(lián)续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主(zhǔ)流(liú)受众群(qún)体其实和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的(de)快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节(jié)线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐(lè)节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引(yǐn)起了(le)一定(dìng)争议，而(ér)流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗(kàng)力”的(de)怪(guài)圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐(lè)节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在(zài)此之(zhī)前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节(jié)等数(shù)十个(gè)品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期(qī)或是(shì)取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的(de)前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个(gè)音(yīn)乐节(jié)如果(guǒ)完全(quán)依(yī)赖(lài)于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不(bù)靠(kào)谱的(de)。万一这(zhè)个(gè)赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的人群(qún)的话，通(tōng)过(guò)这些人群对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(pià每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我o)价压到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实(shí)上(shàng)，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力放(fàng)在(zài)内(nèi)容和风(fēng)格的(de)打磨(mó)上了。

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