消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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