消费复苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(y寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶ǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录(寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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