最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原(y千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗uán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内外千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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