周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边(biān)又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是(shì)，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价(jià)回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在(zài)看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日(rì)成(chéng)本在200万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大(dà)型音乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方(fāng)面(miàn)，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件设备(bèi)也在(zài)升级(jí)。

　　不过(guò)更大的(de)支出还是(shì)出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达(dá)80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费观看他们(men)演出的观众也(yě)在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群经济水平(píng)的(de)提高，不(bù)止音乐(lè)节(jié)，文化消费的(de)门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的(de)知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料(liào)的是，即(jí)便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财(cái)经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但(dàn)音(yīn)乐(lè)节(jié)炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的(de)想象力太(tài)大了(le)，几(jǐ)万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要(yào)花(huā)费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超(chāo放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受)10万人。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃(chī)住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费(fèi)就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直接依(yī)靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受有元(yuán)气(qì)森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们(men)的目标受(shòu)众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操(cāo)刀不(bù)仅能灵活(huó)定价(jià)，还能(néng)在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出阵容过于(yú)偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发布(bù)延期公告，表示因“不(b放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受ù)可抗力”因(yīn)素影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动(dòng)多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这(zhè)个音(yīn)乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，任何一(yī)个音乐节如(rú)果完全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那(nà)未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群(qún)对你(nǐ)的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了(le)庆祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底还(hái)是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无(wú)论是演出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候(hòu)把更多的(de)气(qì)力放(fàng)在(zài)内容和风格的(de)打磨上了(le)。

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