整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文(w为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果én)化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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