消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利(lì)因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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