整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热(r嗤笑的意思è)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有嗤笑的意思关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

未经允许不得转载：连云港装饰公司,豪泽装饰 嗤笑的意思