如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写rong>奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写strong>

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的(de)位置多久？