如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案).13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(r不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)ù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多(duō)久？

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