整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头(t为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕óu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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