如果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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