周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进(jìn)来(lái)，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音乐(lè)节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不(bù)停(tíng)的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候(hòu)草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是(shì)因为大型音乐节(jié)的(de)制作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出还是(shì)出在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士(shì)表示(shì)，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意料的(de)是(shì)，即便(biàn)票价越(yuè)卖越(yuè)贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第(dì)一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越(yuè)来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来(lái)到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科五斤等于多少克，五斤等于多少克千克切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域(yù)，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚到一起(qǐ)，就会(huì)产(chǎn)生(shēng)巨大(dà)的价(jià)值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机(jī)构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万人，按照(zhào)人均来(lái)计(jì)算，包含所有的(de)吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动其他相关产业(yè)间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布(bù)的数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客(kè)流(liú)量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节五斤等于多少克，五斤等于多少克千克(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费(fèi)圈(quān)层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众中连(lián)续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的(de)目(mù)标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大(dà)程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持(chí)是(shì)个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局(jú)者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时(shí)，不(bù)少乐队(duì)、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的(de)持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠(kào)票(piào)房，不是靠(kào)赞助(zhù)五斤等于多少克，五斤等于多少克千克。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办(bàn)？关(guān)键还是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对(duì)你的支持(chí)，你(nǐ)就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只(zhǐ)是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单(dān)日千(qiān)元的(de)音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是(shì)时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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