消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(l纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗iàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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