最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)苹果x多重在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。苹果x多重trong>在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(苹果x多重biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？