如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市(shì)。此时(sh谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别í)的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别p>

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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