最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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