如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(w第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手èi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供(g第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手ōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：连云港装饰公司,豪泽装饰 第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手