如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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