整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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