消费复苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力消费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放(fà五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力ng)、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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