消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(ch乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字ǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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