如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qiá再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗n)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：连云港装饰公司,豪泽装饰 再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗