如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(mé肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢ng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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