如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chá六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思i)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思>

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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