周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对(duì)比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很(hěn)明(míng)显的(de)趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票(piào)的价格(gé)在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足(zú)购(gòu)买力强(qiáng)的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越来越高了。北(běi)京商报记(jì)者几年(nián)前调查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还(hái)是(shì)出在乐队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人群经(jīng)济(jì)水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在(zài)提(tí)高。国外(wài)的知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别(bié)的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了(le)票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产(chǎn)生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的(de)主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很(hěn)多(duō)人(rén)会发现，现在地方性音(yīn)乐(lè)节越来越多，而(ér)各(gè)路品牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆续(xù)入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰打造(zào)了(le)第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均(jūn)来(lái)计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天平(píng)均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每(měi)天10万人(rén)消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业间(jiān)接实(shí)现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的(de)客(kè)流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频(pín)频(pín)出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈的小众城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头(tóu)越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方(fāng)对(duì)于(yú)演出市(shì)场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平(pín360借条是正规的吗g)台上，每场音乐节都(dōu)有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前(qián)演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三(sān)年(nián)占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类(lèi)的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下(xià)最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的(de)大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量(liàng)艺(yì)人(rén)居(jū)多也就(jiù)意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后(hòu)发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动360借条是正规的吗(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有的(de)前提都(dōu)基于(yú)这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一(yī)定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情(qíng)况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙(biāo)，卖(mài)不动了(le)属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单(dān)日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起(qǐ)音乐(lè)节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是(shì)演出(chū)的(de)主题理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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