消费复苏的强烈信号下(xi香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水à)，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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