消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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