最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(p夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思éng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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