消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以(yǐ邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗)来的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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