最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多(朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必(bì)朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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