周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么(me)会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国(guó)的(de)音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦(lún)演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那(nà)么(me)贵

　　过去(qù)几年(nián)一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票(piào)才(cái)80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为(wèi)大型音乐节的制作(zuò)成本(běn)是越来越高(gāo)了(le)。北京(jīng)商报记者(zhě)几年(nián)前调查发现，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下的(de)小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大(dà)型音乐(lè)节，单日成本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺(yì)帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价(jià)也(yě)随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表示，随(suí)着国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的(de)知(zhī)名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的(de)是，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈利(lì)却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音(yīn)乐节带来的(de)想象力太大了，几万人来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的(de)价值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超(chāo)过50万(wàn)人(rén)，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人(rén)消(xiāo)费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布(bù)的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节(jié)，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万(wàn)人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除(chú)了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气(qì)森(sēn)林、隅(yú)田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌(pái)们(men)的目标受众(zhòng)高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还(hái)能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大(dà)程度(dù)曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不能真正(zhèng)对(duì)品牌进(jìn)行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐节等均(jūn)因(yīn)演出(chū)阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起了(le)一定争议，而流(liú)量艺人居多(duō)也(yě)就意味着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音(yīn)乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节(jié)却(què)扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先(xiān)后发布延期公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定(dìng)延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节等(děng)数十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都基(jī)于这个(gè)音(yīn)乐(lè)节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完全依(yī)赖于(yú)赞助的(de)话(huà)，那未(wèi)来(lái)一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱(qián)，明(míng)年怎(zěn)么(me)办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢(huān)你的(de)人(rén)群的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价(jià)还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元。