消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.J华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思art+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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