如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对妙(miào麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁)可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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