如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(m三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛iào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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